Marka nedir? Bir marka nasıl doğar?

 

Marka oldukça geniş bir kavramdır. Marka nedir? Sorusu sorulduğunda ise 2 cevap doğar.

 

1. Marka bir üründen çok daha fazlasıdır.
2. Ürünler fabrikalarda, markalar ise insan zihinlerinde oluşur.

İlk duyduğumda tam anlamlandıramadım ancak zamanla yerli yerine oturdu ve cevaplar anlam kazandı. Bu tanımları ve kavramları nasıl anlamlandırdığımdan yola çıkarak marka nedir sorusunu cevaplandırmaya çalışacağım. Aslında bir ürün ve markayı ayırt etmek oldukça kolaydır. Bir isim duyduğumuzda zihnimizde fiziksel olarak bir ürünün dışında farklı çağrışımlar oluşuyorsa bir markadan bahsediyoruzdur. Örnekleri inceleyecek olursak;

[FORM]

Çay sektöründen ilk örneği inceleyelim. İki marka ismini okuduğumuzda hangisinin daha yoğun çağrışım oluşturduğunu okur okumaz anlayacaksınız.

• BETA TEA
• LIPTON

Kurumsal rengi, kurumsal ambalajı, logosu ve marka aidiyeti ile Lipton zihnimizde binlerce şey çağrıştırdı. Beta Tea ise, bırakın çağrışımları çok küçük bir hedef kitlenin bilebildiği bir firmadır. (Bu arada Beta Tea’nin bir Türk firması ve Dünyanın en büyük çay firmalarından biri olduğunu hatırlatalım. Sadece Türkiye’de yoğun bir pazarlama yapmıyorlar.)

Spor ayakkanı sektöründen ikinci örneği inceleyelim

• NIKE
• MEKAP

Nike ismini nerede okusak, görsel zihnimizde binlerce çağrışım oluşuyor. Spor ayakkabı sektörünün lider markası olarak bilinen Nike; ürünleri, ürün özellikleri, sloganı, logo tasarımı ve hedef kitle ile aidiyet oluşturan reklamları ile zihinlerimizde kuvvetli bir çağrışıma sahiptir.

Çocukluğumuzun ideal futbol ayakkabı markası olan Mekap ise zihinlerde Nike kadar bir şey çağrıştırmıyordur. Hedef kitlenin bir bölümü üzerinde çağrıştırdığı tek şey “PKK ayakkabısıdır” ibaresidir. (Askerliğini Güney Doğu’da yapanlar bilir)

Bir başka örnek ise çok basit ve net bir ifadeye sahip Apple'dan. Logosunda ısırılmış elma figürü bulunan Apple zihinlerimizde çok kuvvetli çağrışımlar oluşturmuş durumdadır. Tasarımcılarla özdeş bilgisayar, pahalı, yüksek fiyat, premium bir ürün, Steve Jobs, Silikon Vadisi, Iphone, Ipad, Macbook ile bir üründen çok daha fazlası olduğunu göstermiştir.

Üründen markaya geçebilmek için ürünün fiziksel boyutunun ötesine geçmek şarttır. Bir ürün fiziksel olarak ürünün kapsamı, özellikleri, kullanımı, kalitesi ve fiziksel faydaları ile sınırlıdır. Pazarlamanın ürün çağında bu kapsam markalaşma için yeterli iken günümüzde değildir. Fiziksel ürün kapsamı , markaya çok dar ve sınırlı bir manevra alanı sağlar. Markalaşabilmek için bu ürünün etrafında onlarca çağrışıma sahip bir algı bulutu oluşturmak şarttır. Bu çağrışımlar kümesi şunlardan oluşur;

Bir ürünün marka olabilmesi için fiziksel boyutunun ötesine geçmesi gereklidir. Bir ürün fiziksel olarak ürünün kapsamı, özellikleri, kullanımı, kalitesi ve fiziksel olarak sağladığı faydalarla ile sınırlıdır. Ancak günümüzde bu durum markalaşmak için yeterli değildir. Markalaşabilmek için hedef kitlenin ihtiyaçlarına yönelik çalışmalar yapılmalı, hedef kitleye bir sesleniş olmalı, marka ve kitlesi arasında aidiyet duygusunun geliştirilmesi gereklidir

Markalaşabilmek için ürünün etrafında binlerce çağrışıma sahip bir algı havuzu oluşturmak şarttır. Bu çağrışımlar kümesi şunlardan oluşur;

• Kurumsal Çağrışımlar

• Hedef kitle

• Marka Kişiliği

• Semboller

• Marka-Müşteri aidiyeti

• Duygusal Faydalar

• Kişisel Faydalar

• Kullanıcı yorumları

• Kullanıcı imajı

• Satış ve pazarlama kanalı yapısı

Yukardaki örneklerde de görüleceği üzere kuvvetli markalar bu algı havuzuna sahip markalardır. Marka, ürünün ötesinde müşterisi için pek çok şeyin temsilcisi durumundadır.

Bu yorumlar bir markanın nasıl doğacağı sorusunun da yanıtını vermektedir. Markanın doğuş süreci üründen başlayarak, markayı marka yapan ona özgü, ayırt edici unsurların ortaya çıkması ile devam eder. Bu unsurlar etkili ve başarılı bir şekilde ürüne entegre edilirse marka doğar. Marka doğduğunda ise bir üründen çok daha fazlası konuşulur hale gelir.

[FORM]

Markalaşma ve markanın doğuş sürecinde reklamın rolü de vardır. Outdoor, indoor ve dijital tüm mecralarda reklam çalışmaları ile de markalaşma sürecini desteklemek gerekir. Ancak alternatif yöntemler de değerlendirilmelidir, her çağrışım reklamla yaratılamaz. Bu nedenle markalaşma sürecinde sadece reklamla sınırlama yapılmamalıdır.