Gelişen dünyayla birlikte pazarlama teknikleri de ivme kazanmış durumda. Teknoloji, internet, iletişim, pazarlama hepsi birbirleriyle harmanlanmış durumda. Peki, işin içine bir de biyoloji ve kimyayı yani beyini soksak nasıl olur? Sinirbilimini yani. Tabii ki Nöro pazarlamadan bahsediyorum...

Nöro pazarlama, tüm dünya markaları tarafından kullanılan bir pazarlama. Bu yöntem, insan davranışları üzerinde marka yönetimine iç görü kazandırıyor ve markaların vermek istediği mesajı düzeltmelerinde etkili oluyor. Bir bakıma, hedef kitlenin dikkatini çekecek şekilde bir metot izliyor. Yani, hedef kitleye ulaşmada hem pratik hem de teknik bir yol çizmiş oluyor.

Kelime anlamını açıklayacak olursak Nöro Pazarlama (Neuromarketing), insan beynindeki satın alma algısını her yönüyle inceleyerek ortaya çıkan sonuçlardan bir pazarlama stratejisi geliştirme tekniğidir. Tüketici davranışlarını anlayan, bu davranışların oluşmasındaki psikolojik ve sosyal nedenleri saptayan Nöro pazarlama tekniği sayesinde reklamcılar, hedef kitleye en uygun satın alma koşullarına ulaşmış olurlar. Yani Nöro pazarlama kısaca, tüketicinin hangi davranış ve düşünceyle hareket ettiğini araştırmaya yönelik yapılan çalışmalardır.

Peki, nasıl çalışır?

Aslında bu noktada işe profesyonelce hazırlanan bazı uygulamalar girmekte. İlk adım olarak, uygulamaya geçmeden önce hangi türün kullanılacağı belirlenmeli. Burada iki yöntem karşımıza çıkmakta: Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) ve Beyin Çizgesi Yöntemi (EEG). Eğer Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme kullanılırsa, denek ses ve görsel ipuçlarını yanıtladığında beyindeki kan akışının ne şekilde gerçekleştiğini güçlü mıknatıslarla ölçer. Çıkan sonuçlarla birlikte kişinin “keyif merkezi” bölgelerine erişilir. Böylelikle pazarlamacılar, insanlar üzerindeki gerçek etkilere nasıl tepki verdiklerinin cevabına ulaşırlar.  Bu yöntem uygulanırken denek makine içerisinde uzun süre hareket etmeden yatmak durumundadır. Aynı zamanda kullanılan ekipmanlar oldukça pahalıdır. Elektroansefalografi yani Beyin Çizgisi Yöntemi ise, diğer yönteme göre daha ucuz bir yöntemdir. Deneğin kafasında elektrotlar yerleştirilerek uygulanan bu deneyde, denek rahatça hareket edebilir. Yerleştirilen elektrotlar, deneğin bünyesinde meydana gelen zevk, heyecan, öfke, üzüntü ve içgüdüsel duygulanmaları takip etmemizi sağlar. Bu yöntemin dezavantajı “keyif merkezinin” bulunduğu beynin derin kısımlarına ulaşılamamasıdır.

Coca-Cola ve Pepsi Nöro Pazarlamayı nasıl kullandı?

Nöro pazarlama tarihindeki en meşhur çalışmayı Coca-Cola ve Pepsi yürütmüştür. Deney öncesinde katılımcılara hangi marka kolayı tercih ettikleri sorusu sorulmuş ve alınan cevaplarda yarısının Coca-Cola’yı, diğer yarısının ise Pepsi’yi tercih ettiğinin cevapları alınmıştır. Yapılan araştırmada, 16 katılımcı, gözleri bağlı bir şekilde iki bardaktan kolaları tatmaları ve hangisinin lezzetini beğendiklerini söylemeleri istenmiştir. Araştırma sonucunda, Pepsi sevenlerden 3 tanesinin Coca-Colayı beğendikleri ortaya çıkmıştır. Aynı deney, katılımcıların bardaklarda hangi markanın içeceği olduğunu bildikleri şekilde tekrarlandığında beyin aktivitelerinin değiştiği gözlemlenmiştir. Bilerek yapılan tercihlerde, katılımcıların beyninde yer alan anılardan ve kültürel öğretilerden sorumlu kısım devreye girmiştir. Konu lezzet olduğunda Pepsi ve Coca-Cola birbirlerine üstünlük sağlayamadı. Fakat markalar deneye dâhil olduklarında daha fazla insan Coca-Cola’yı tercih etti. Bilim insanları, katılımcıların içeceğin de bulunduğu mutlu anılarına odaklandıklarını fark ettiler. “Mutlu anlar”, bugün Coca-Cola pazarlama stratejisinin çatısını oluşturmakta.